華南城市論語128期:新常態下房地產營銷策略
??編者按 2014年樓市多變，李嘉誠撤資、宋衛平棄城、住宅見頂、商業地產步履維艱，中國的房地產進入微利潤時代。新常態下，房地產企業的轉型迫在眉睫！大金融理念，全球化戰略，互聯網思維成為瞭房地產企業轉型的關鍵詞。回首今年地產江湖，萬達、騰訊與百度50億成立合資電商公司，萬科頻頻觸電，探索轉型新路徑，房地產黑馬好屋中國年交易額過千億，彩生活香港上市50倍的市盈率，未來幾年房企輕資產模式將盛行！
??從經濟情況、人口結構、產業模式、城鎮化發展進程等因素的決定下，房地產在新時期有瞭即將有新的發展模式，各大開發商在當前形勢下，必將制定新的營銷戰略，以應對新的市場發展。
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??1月14日，華南論語專傢組將對新常態下房地產營銷策略進行全面剖析，新浪樂居將為您現場圖文直播，敬請期待！?
??時間：2015年1月14日14:30-17:30??
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??主持人： ??
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??胡 剛：暨南大學教授、廣州新型城市化發展決策咨詢專傢委員會委員、廣東省省情調查與對策咨詢專傢
??論壇嘉賓：(排名不分先後)?
??馮曉芳：越秀地產 策劃總監
??黎文江：合富輝煌房地產集團首席市場分析師、高級工程師??
??鐘 炬：華南城市研究院地產文化研究所所長、研究員 ???
??張仁瀚：華南城市研究院城市商業地產研究所所長、研究員
??谷正中： 金羊網副主編
??談錦釗：華南城市研究員副院長、廣州社科院高級研究員
??楊宏烈：廣州大學建築與城市規劃學院教授
??朱秋利：房產高級職業經理人
??陳甡：廣東省城規建設監理有限公司董事長
??張文方：華南理工大學教授
??貢立華：廣東省省情調查研究中心城鎮經濟運營研究所所長
??陳喜章：暨南大學經濟學院教授
??許學鋒：戰略規劃&房地產投資專傢顧問、華南城市研究院副院長
??梁志秋：廣州中地行房產代理有限公司市場經理
??黃穗誠：華南城市研究院研究員
??鄭珺： 健康養生專傢、主任醫師
??———————以下為直播內容，專傢觀點不代表本網站立場———————
??主持人：各位下午好，今天我們在這裡開始我們今天在這期的華南城市論語，也是我們2014年度的最後一期，也是壓基隆市銀行貸款代辦軸的聚會，首先先請胡教授先為我們介紹一下幾位今天新到場的朋友。
??胡剛：按照我們慣例我們做瞭128期，第一次參加我們論語活動的介紹一下，今天來瞭我們兩位，一位是我的同事，暨南大學經濟學院的陳教授，他也是專註於房地產策劃方面的教授。另外一位是華南理工大學的土地方面的專傢，張老師。謝謝你們。
??主持人：那麼謝謝胡教授的介紹，接下來正式開始我們今天的論壇，主要分為兩塊，首先是請兩位老師做一個專題演講，然後演講完之後等一下移師到樓下開始我們的圓桌論壇，首先介紹一下演講活動，首先第一位老師想請越秀地產營銷客服部的馮女士為我們做演講。
??馮曉芳：各位老師，各位媒體朋友，大傢好。這個課題其實是吳總的演講課題，本來是吳總要分享的，但是因為吳總98歲的爺爺離世瞭，所以吳總回傢瞭，今天下午就由我來跟大傢分享。
??這個課題的題目是新常態下的房地產營銷策略。大傢都知道過去的10年是房地產的黃金十年，那現在房地產有一個超速到常態，未來的十年我們的房地產會又怎樣的發展趨勢呢？我們就從經濟、人口、社會化進程這三個方向來研究一下房地產到底出現什麼樣的態勢，因為這些都是高度影響我們房地產供求和價格的相關因素，其實對房地產來講，不是一個常態的回復，而是結構的調整。
??我們來看一下，對中國經濟來說，房地產投資一直是占據著巨大的GDP的比例，大傢看到從2002年到現在，房地產的占比都是一路走高，也就是房地產對國民經濟的拉動是支柱地位，現在雖然可以看到在2008年到2009年出現瞭偏離，這個一直是一路平行的模式，就是因為次貸危機產生的偏離，所以一路都是在不斷的拉動GDP發展的支柱，所以政府為瞭經濟的平穩增長也不可能拋棄房地產的支柱地位。
??現在房地產產業可以說是進入旗形盤整的黃金期，這個模型是2007年的時候房地產模型研究，可以看到廣州的房地產供給和需求一直是持續走高的形勢，也就是未來的房地產仍有大量的發展機會。
??再看一下人口，中國的人口其實出現瞭一個放緩的增長趨勢，因為從2006年開始，人口的自然增長率已經開始低於我們的死亡率瞭，所以按照這種模式預計，到2016年人口就開始負增長，基於這種發展，預計房地產行業到2016年就會出現需求的頂峰期，之後可能就轉入中低速的增長。
??來看一下聯合國對育齡人口的調查，在2015年育齡人口會達到頂峰，此後就是急劇下滑的態勢，之後都是一個下滑期。中國不僅是育齡婦女的總人口在下降，它的生育率也是下降的，2010年的時候達到1.18的最低水平，甚至比發達國傢的1.7的水平還要低，也就是我們的剩餘水平是持續處在低位階段，雖然國傢2014年實行單獨二胎的政策，但是全國僅有2.8%的人群符合條件，也就是效果不明顯，相比於發達國傢，我們中國鼓勵二胎的政策是一個缺口，所以隻有真正做到社會撫養政策的全面落實，你的生育率才會出現一個回升的趨勢。根據這個育齡人口，我們預測2015年的生育高峰會帶來大量的換房人口，但是到2020年就萎縮瞭。
??再看一下適婚人群，將會在2016年達到頂峰，2015年還是處於上升階段，再到2016年之後又出現迅速的下滑，所以也就是說我們在2016年適婚人口會大概帶來36億的潛在購房需求，但是2016年之後婚房的需求其實是逐步放緩，未來十年是調整的十年。
??再看一下人口聚集的效應，大傢知道北上廣深現在成為人口超千萬的超大城市，帶來大量的流動人口，帶來大概有74億的居住的潛在需求，對於廣州來說，流動人口和常住人口超過1：1，所以有一個人的資源有兩個人來爭，這是房價居高不下的原因，另外迎接畢業生是不斷湧入這些城市的，這也是房價推高的巨大力量。另外一個是社會發展周期，大傢知道中國進入瞭老齡化，大概到2050年會達到一個深度老齡化階段，對中國來說，我不住敬老院，所以入住率非常低，大概就是3%，這樣會帶來大量的居傢養老的需求，而且大傢剛剛提到一個大城市的遷移化，大概有76%的遷移人口希望能夠把父母接到自身所在的城市養老，所以大概也會帶來600到1200萬的異地養老人口，最多帶來3.6億的養老需求。
??另外一個就是城鎮化的發展進程，根據世界發展銀行的統計，城市化率大概在30%到70%的階段是快速增長的階段，中國大概是在2011年達到50%，之後就是到70%的階段是按照1.23%的幅度在增長的，達到70%需要30年，也就是2025年我們中國的城鎮化就進入到穩定階段。
??針對新常態的經濟，其實房地產企業也做瞭一些策略性的調整，大概是有這樣子一些調整，首先就是解決融資，我要有一個多渠道的融資方式，比如說房地產金融化、金融企業入主、海外融資、互聯網金融籌募，另外就是2012年大幅度向三四線城市鋪展，現在又回到一二線城市，大概就是10%到15%的利潤空間，另外從去年大傢也可以看到房地產非常依托互聯網，開展新的互聯網營銷模式，另外也有一個結構性的轉變。
??下面具體看一下，比如說營銷策略，現在從傳統的營銷已經開始改為渠道營銷、風暴營銷和立體營銷，甚至有傳銷，包括充分利用、微信、淘寶、眾籌這樣的轉變。另外看一下多渠道融資方面，房地產金融化大傢也知道越秀地產收購瞭創新銀行，綠地與農業銀行、錦州銀行的合作，另外也有成立地產基金的，比如說金地和瑞銀成立瞭金地瑞行中國房地產基金，另外一個大傢看一下這個是全國的大發展商在2014年的土地儲備情況，萬科是3000個城市隻有3%，全部集中在一二線城市，中海隻有20%，大傢都產生瞭向一二線城市匯集的效應。
??另外一個是房地產企業的組織結構的調整，總結起來就是抱團取暖、共度時艱。另外一個是行業內聯合，比如說保利加萬科，保利加越秀，然後還有一個就是跨界聯合，我就不跟房地產業內的企業聯合，比如說萬科加阿裡巴巴，比如說萬科加百度，比如說綠地加深通地鐵，這樣的跨行業聯合也增加瞭抵抗風險能力。
??其實越秀地產業做瞭一些策略性的調整，比如說我們現在大量的發展綠色生態空間，這個是越秀地產的三階段的規劃，截止到現在我們取得的成就，我們現在有綠色建築星級設計標識，國傢級的有3個，省級的有4個，取得瞭眾多的綠色建築設計獎項，這些都是越秀地產在節約資源等等方面的創新舉措，這是我們歷年來取得的一些星級評級的綠色地產的豐碑，可以看到我們每個項目都可以達到國傢級的星級評比。可以說越秀地產帶綠色地產的發展就是想客戶之所想，為客戶達到最優的生活狀態。
??另外針對廣州的老齡化狀態，越秀地產業做瞭養生適老地產的探索，1992年廣州就已經進入瞭老齡化階段，廣州其實是一個過早進入老齡化階段的，另外廣州的老齡化人口是年紀相對偏大瞭，而且老城區的越秀、海珠、荔灣已經是非常龐大的老齡人群的。另外廣州將快速步入老齡化的社會，所以針對這種情況，廣州一定要有一個地產站出來做養生適老地產。
??越秀地產就做瞭這些創新，首先我們在2013年成立瞭養老地產研究中心，現在已經在進行瞭部分的已建小區的局部改造，為長者提供日間活動的場所，另外現在有一個新的適老化的項目也在研究推行當中。將開發成為一個全年齡段的終身居所，另外一個是我們去年9月份，我們與澳大利亞著名養老機構簽署瞭養老合作協議，現在我們開始瞭全新的研究模式。
??另外針對物業服務我們業進行瞭深度化的研究，我們有瞭幸福傢園計劃，就是一個全服務鏈條管理式的宜居社區服務體系，其實長者在這裡居住的每個方方面面我們都會涉及到，大傢可以再看一下服務內容，可以看到全方位的服務到每個細節上面。另外其實除瞭這些之外，越秀地產還在做一個重要的客戶導向型的研究，也就是說我們已經把產品設計從最開始的時候客戶需求落實到每個點位上，進行全方位的研究，爭取為客戶設計出更適合的產品，比如說這裡有這樣兩個屬性的研究，從產品屬性、土地屬性進行配比，然後對產品進行定位，然後進行產品建議。另外還設立瞭產品價值樹，有7個標桿全方位的滿足客戶的需求。另外還有一個七星細分法，這些都是爭取多維度的滿足客戶的需求。
??其實越秀地產一直堅持以質取勝、口碑傳播，大傢看到這些都是建築界的大獎，我們有11項工程都取得瞭這些大獎，另外IFC還獲得瞭建築界的奧斯卡，也在國際上取得瞭重大的認可，所以對於越秀地產來說，我們一直都行走行業的最前沿，爭取給客戶帶來最美好的生活。謝謝大傢。
??主持人：謝謝馮總的演講，下面請大傢都很熟悉的黎文江老師為我們演講。
??黎文江：我今天拋磚引玉，先說一下經濟發展新常態下的房地產營銷策略，我的內容基本上跟吳總的是互為補充，他比較宏觀的我比較微觀，我比較宏觀的他比較微觀，所以應該是很少交叉的地方。
??主要就是說說在一種經濟新常態，因為我們按照十八大原來的目標，到2020年比2010年要翻一番，2020年要到80萬億，按這樣的速度來看平均每年增長7%就夠瞭，所以增速有所下降，但還是全球最快的，現在我們經濟全球總量美國是第一，我們跟日本爭第二，所以我們的7%並不是很低的速度，不需要悲觀。但是有些人就說瞭，黃金時代已經過去瞭，現在是白銀時代，我就想不通，以前那麼嚴重的時代稱為黃金時代，現在回歸法制健康瞭反而成瞭白銀時代，所以我們認為所謂的黃金時代是應該有些人原來很輕松的賺錢，投機，現在不能瞭，不能靠行賄受賄，所以現在稱為白銀時代我是不能理解的。
??黃金時代我覺得由於工業化和城鎮化沒有結束，需求還是在的，所以我們覺得隻要基本完成工業化、城鎮化之後及才有可能進入收縮期，這個階段可能20年以後才能到來。另外一個在去年的中央農村工作會議上談城鎮化，到2020年要解決1億進城常駐的農業轉移人口落戶城鎮，約1億人口的城鎮棚區和城中村改造，還有1億人口在中西部地區的城鎮化。這個需求就多瞭。
??再看一下剛剛吳總說到的利潤大概在10%到15%，我們具體來說恒大，恒大在2010年隻有銷售額458億，但是到今年大概是1300多億，但是凈利潤率每年都是減少的，雖然銷售額增加瞭，實際上利潤是每年反而減少瞭，萬科也是的，萬科現在是2000億，但是我覺得它今年的利潤未必能保持11%，保利這三個都是利潤減少的，所以說黃金時代已經過去瞭。
??所以這個怎麼辦？現在開發商，比如說萬科，萬科什麼都搞，商業、養老、旅遊都搞，他是想一步一步打造城市生活配套的服務體系，增加跟業主的黏度，它每年有銷售很多的業主，要通過這種城市生活配套服務體系，把業主粘在萬科，都是它的粉絲追逐它，想擺脫土地增值都是靠買地賣地來賺錢，這是它以後的策略。恒大就是另外一種形式瞭，所以就是地產之外有很多的行業可以進入的。
??剛剛是一，第二是兩個亮點，一個是養老地產，一個是文化旅遊地產，我講講養老地產和文化旅遊城。剛剛吳總也說瞭，我就補充一些。我國已經進入人口老齡化瞭，在廣州市來說，廣州市現在有133.04萬的老人60歲以上，占戶籍人口16%，到2020年大概就要占到廣州市戶籍人口的18.78%，差不多是五分之一瞭，在這種情況下，廣東省就提出瞭到近年來全國力爭實現“9073”，廣州市力爭實現“9064”，就是說90%的老人在社會保障體系和服務體系下，通過傢庭照顧養老，6%的老人通過社區提供日間照料養老，4%是入住養老機構。市政府公佈瞭53塊地，這53塊地是屬於4%的老年人，跟我們沒關系，養老地產主要是在90%的居傢養老和6%的社區養老，就說在新建的住宅小區裡面也要提供日間照料的托老服務。
??養老有四種模式，現在目前一個是大盤開發，一種是酒店式養老公寓，一種是社區式養老公寓，一種是金融保險產品發展模式，目前中國來說比較著名的就是這麼幾種。第一種就是典型的綠城在烏鎮搞的，主要的特點就是老年大學，這個是用來銷售的，它主要有老年大學在這邊，這一片就是一個賣的老人社區，大概85萬平方米的建築。
??第二個是酒店式的養老公寓，是北京的保利·林語樂齡中心，是通過一個酒店改造，另外用會員費代替房價，這個是在北京五環外的山區大盤，在一個大盤裡面有一個養老公寓，是大概有120萬平方米的建築面積，但是裡面的老年人是屬於一種高端的，有錢人的養老公寓。它主要是改為酒店式公寓，小型單間為主的，比較貴。
??我們再看另外一個就是杭州的萬科的隨園嘉樹的養老公寓，主要是比較完善的服務，一種居住型的物業銷售，這個是在文化村中央的一塊地做的老年人的公寓，這個大概有675戶的規模。它主要的收費是這樣的，一個是銷售，1.3萬到1.4萬一平米，再加上每個月的月費，就說要交這個護理費等等的，這個老人去世以後要收回的，這個是租15年，60%的房租加上租15年，如果住不足15年，14年死掉瞭就退回給你，如果15年還沒死免費住到你死。
??第四種就是金融，北京泰康之傢的燕園的金融產品，捆綁保險的，這個項目不說瞭，主要說說它的入住標準，女性55歲，男性60歲，要買泰康人壽的保險200萬以上，可根據其年齡分為1、3、5、10年繳費。它的入住月費大概是8000到1.5萬的費用，另外要購買保險或者購買保證金，然後再每個月交月費這樣的。
??說說我們的想法，當時的光大花園是這樣的，因為當時是9070，兩套90平方以下合起來，現在不行瞭，現在如果兩套就變成兩個房地產，以前為瞭9070，兩套合為一個，現在不行。現在來說又有大戶型可以分為兩套，我的意思就是說可以分為兩套，你買的話這邊年輕人住，這個是拿來出租，然後你生瞭小孩，老人在就老人住，這個就不出租瞭，是這樣的。原來是一分為二，現在是合二為一瞭，就說開發商可以將大戶型一分為二，這邊老年人住或者租，這樣的情況來解決大戶型的一個賣點。
??另外一個就是文化旅遊方面的亮點，因為在《十八大報告》裡面說文化產業成為國民經濟支柱性產業，中華文化走出去邁出更大的步伐，所以文化旅遊會成為今後的支柱型產業，也有很大的發展的前景。為什麼說旅遊的前景呢？因為我們知道現在目前恩格爾系數已經35%瞭，廣州是32%，就說你的收入的32%是解決溫飽和買吃的買穿的，另外30%可以用來理財，也就是買房子、買股票，還有30%可以用來旅遊、文化、娛樂這樣的收入。
??另外一個是時間方面，全年現在有115天的法定假期，除瞭11天的法定節假日，每個星期有兩天休息，加起來就是這樣的時間，有三分之一的收入可以去旅遊去玩，有三分之一的時間可以玩，所以我們有旅遊的基礎，在我們今年的國慶節來說，大概出行的人數是4.57億，交通方面增長56%，加油也增長26.2%，賓館交易也增長10%，所以有這個基礎，但是目前集中在長假期，全部是人滿為患，我們想看看天安門城樓，沒有看到，隻看到人頭，想看看長白山山頭也沒有看到，隻看到人頭，所以人很多，所以沒有意思，所以應該改變為雙休日的短假期，以後會逐漸減少長假期。
??所以我們現在就逐漸的比如說萬達文化旅遊城對花都樓市的影響，因為萬達大概投入500億，新增就業崗位3.5萬個，年接待遊客2000萬人次，這樣帶動瞭周邊的經濟、樓市，因為不僅僅是旅遊城，它的吃飯、住宿、交通等等都帶動瞭整個花都的經濟，萬達文化旅遊城是PK香港的迪斯尼，會比它更好，所以會有我們接待的很多的旅客，另外據說現在市政府要發展旅遊產品，在幾個外圍城區發展旅遊產品的生產，然後帶動很多的廣州市新興的旅遊點，這樣來帶動整個廣州市的旅遊業。
??再一個講一下三個區域的發展，因為根據廣州城市有一個向外拓展，然後借助地鐵延伸向外疏導人口，強化北部、東部、南部，有好多的地鐵線都會向這方面，另外三個區域目前來說都是價格窪地，最便宜的這三個地方，在這方面，2017年好多條地鐵線都會完成，所以開發商會抓緊在這幾個方面，順便說一下我的觀點，南沙雖然有自貿區的概念，我覺得熱不過半年就冷下去瞭，因為沒有實際的產業人口支撐，也就是樓市不會熱很久的，這是我的觀點。
??第四方面就是難點突圍篇，今年來說地王、豪宅、商鋪、公寓這四類物業銷售比較困難，大傢知道地王今年大概有13個以上的地王要賣房瞭，如果高價賣的話買傢的承受能力有限，或者不去他那裡買瞭，如果參照周圍的價格賣的話，土地成本占到60%到70%，基本上沒有什麼利潤，所以比較難，要到適合的平衡點。豪宅來說庫存量比較大，我們市場說1000萬平方的庫存大部分都是大戶型，1000萬平米裡面每套都有1000平方的面積，比較難賣，希望政策可以調整，或者開發商主動降價。商業方面受電商沖擊比較厲害，我們希望開發商統一出租，統一經營，可以帶動散客，目前來說小區的還沒有被電商攻占，另外像我想買點冷凍的鮮肉湯圓，查瞭重慶才有，那就不行，我沒有冰凍的車，所以順豐等等的就在探索把冰凍食品送貨上門，現在連買米都可以上網送過來。另外公寓項目特別是蘿崗的公寓庫存太大瞭，這種限購限貸的優勢沒有瞭，所以不會再大量供應公寓瞭，消化為主，也可以按照風格產權的公寓式酒店來發展比較合適。
??然後是5個不會，調控不會緊，房貸不會收，供應不會少，還有後面兩個不會，調控不會緊大傢比較清楚，外地人限購的方面我的觀點希望淡化就行瞭，不要公開的說取消，現在查他是不是有三年的交稅，松一松就行瞭，兩年也可以，一年也算瞭，說心裡話現在機構改革，國土跟規劃合並，房管跟建委合並，恐怕也沒有誰管限不限購這事瞭。第二個房貸不會收大傢也清楚，因為現在PPI和CPI下降厲害，要繼續降息，還要加強貨幣的流動性，還要寬松一些。供應不會少就是庫存量比較大，消化困難，消化期18個月，我覺得新貨供應會減少，因為存貨很多，所以總體供貨量不會少，但是新貨會少一點。第四個不會少就是需求不會減，因為我們有大年和小年的歷史記錄，2008年有550萬平方米，2009年就970萬平方米，2012年好像是600多萬平方米，2013年就是700多，所以有小年和大年之分，那麼2014年是小年，我們覺得2015年的需求如果釋放會上升20%的成交量，房價不會降一個是有成本上升，然後還有地王的拉動，我們認為均價格會上漲15%左右。時間關系就講到這裡，謝謝各位。
??裝著走的移動樓書——樂居廣州買房_微房產(微信號：gzkanfang)官方微信服務號，為各位廣州街坊提供最新、最全面的樓盤資訊服務，包括新盤營銷信息、折扣優惠，另外還定期免費提供專業線下實地看房接送服務。掃描二維碼立即關註，獲取更全面、更專業、更優惠的買房信息。
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新聞來源http://gz.house.sina.com.cn/news/2015-01-14/14585961023350418751664.shtml
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